TYLKO NA PUDELKU: Ekspert od wizerunku ocenia, jak "pizzowa" afera może odbić się na Książulu: "ZNISZCZYŁ integralność marki osobistej"

Książulo przez lata zapracował na miano króla rodzimego YouTube’a, bezlitośnie punktując grzeszki lokali gastronomicznych i broniąc portfeli zwykłych Polaków. Tym większym szokiem dla jego odbiorców okazał się najnowszy projekt biznesowy. Kiedy na półkach sklepów wylądowała mrożona pizza z jego twarzą i logo, w sieci momentalnie wybiło szambo.

Widzowie poczuli się oszukani, zarzucając swojemu idolowi hipokryzję oraz ugięcie się pod ciężarem sowitego czeku od korporacji. W komentarzach zawrzało od gorzkich słów, a pod filmami influencera zaroiło się od deklaracji o cofaniu subskrypcji i oskarżeń o "sprzedanie zasad" za gotowca z zamrażarki.

Książulo rusza ze sprzedażą mrożonej pizzy za 25 zł, a fani GRZMIĄ: "Stracił całą wiarygodność. SPRZEDAŁ SIĘ". Youtuber się tłumaczy

O to, jak bardzo ten ruch zaważy na pozycji youtubera, zapytaliśmy Pawła Prusa, partnera zarządzającego agencji public relations Flynn. Ekspert specjalizujący się w PR-ze kryzysowym nie ma złudzeń, że problemem nie jest chęć zarobku, lecz brutalne zderzenie z dotychczasowym wizerunkiem.

Problemem Książula nie jest to, że chce monetyzować swoją popularność, tylko to, że próbuje robić to w sposób, który niszczy integralność jego marki osobistej i dotychczasowych dokonań. Książulo zbudował niezwykłą popularność na polskim YouTubie dzięki autentyczności i temu, że prezentował się jako zwykły chłopak, który jest szczery, uczciwy i zawsze stoi po stronie konsumenta, czyli swojego widza. Pokazywał, że branża gastronomiczna ma swoje sztuczki, ale on, Książulo, nie da się na nie nabrać i mówi wprost, co jest dobre, a co nie. A że przedmiotem jego ocen, zwłaszcza w pierwszych latach działalności, był popularny street food, taki jak kebab czy pizza, milionom widzów łatwo było się identyfikować z tym, co mówił i pokazywał w swoich filmach – zauważa specjalista.

TYLKO NA PUDELKU: Dietetyczka wzięła pod lupę pizzę Książula, która ma 1800 kcal: "NAJWIĘKSZYM MINUSEM nie są konserwanty"

Zdaniem Prusa fani bez problemu zaakceptowali fakt, że ich ulubieniec dzięki swojej ciężkiej pracy zgromadził fortunę. Granica została jednak przekroczona w momencie wyboru produktu, który kłóci się z jego dotychczasową narracją.

O ile jego widzom nie przeszkadzał fakt, że dorobił się na tych nagraniach znacznego majątku (niektórzy byli wręcz dumni z tego, że "ich twórca" jest tak popularny), o tyle dla wielu z nich niewybaczalna jest sytuacja, w której Książulo robi coś, od czego przez lata się odcinał. Jego widzowie zapewne z entuzjazmem przyjęliby to, gdyby Książulo naprawdę otworzył swoją pizzerię czy kebab. Ale wejście z mrożonką do największej sieci małych sklepów w Polsce to działanie, które zgrzyta z tym, co komunikował w swoich filmach do tej pory – podkreśla w rozmowie z Pudelkiem ekspert.

Skąd wziął się tak bezprecedensowy hejt i wściekłość internautów? Paweł Prus wyjaśnia, że w marketingu podobny dysonans zawsze wywołuje u odbiorców poczucie zdrady, porównywalne do największych hipokryzji znanych z show-biznesu czy polityki.

Tak ostra reakcja fanów, jaką właśnie obserwujemy, wynika z zawiedzionych oczekiwań i rażącego rozjazdu między tym, co mówił i robił do tej pory, a tym, co proponuje swoim widzom teraz, czyli mrożoną pizzą z Żabki. Im większy rozjazd między wartościami a działaniem, tym ostrzejsza reakcja odbiorców. Działa tu analogiczny mechanizm jak w przypadku aktorki, która na co dzień broni praw zwierząt, a reklamuje skórzane buty czy torebki, albo polityka, który buduje wizerunek na wartościach rodzinnych, a zostaje przyłapany na romansie. Chodzi o coś, co w marketingu i komunikacji nazywamy integralnością marki i obietnicą marki. Sytuacje kryzysowe takie jak ta, w której znalazł się Książulo, biorą się właśnie stąd, że działanie, często podyktowane zyskiem, jest sprzeczne z tym, co dana marka (w tym przypadku marka osobista) obiecuje swoim odbiorcom – tłumaczy partner zarządzający agencji Flynn.

Czy afera o mrożone ciasto na zawsze pogrąży czołowego polskiego twórcę? Ekspert uspokaja – paradoksalnie gniew komentujących może jedynie napompować jego finansowe imperium, bo internetowe algorytmy nie rozróżniają zachwytu od oburzenia.

Mimo wyjątkowej skali oburzenia ze strony fanów i widzów, którzy dają mu wyraz w komentarzach pod jego filmami, nie spodziewam się, żeby ta sytuacja przyniosła długofalowo poważne straty. Nawet jeśli część widzów odpłynie, a raczej będzie to niewielki odsetek, to z czasem na ich miejsce pojawią się kolejni, w tym nowi, których przyciągnie cała ta awantura. Osoby, które wchodzą na kanał Książula, żeby napisać pod filmem negatywny komentarz, zapominają, że w ten sposób także dokładają się do zasięgów filmu i wzmacniają jego pozycję w algorytmach YouTube'a. Wizerunkowo Książulo pewnie więc trochę straci, ale biznesowo na całej awanturze może zarobić jeszcze więcej. Przykłady afer z udziałem innych influencerów pokazały już, że ten świat rządzi się zupełnie innymi prawami – podsumowuje Paweł Prus.

A Wy spróbujecie mrożonej pizzy od Książula, czy czujecie niesmak po jego najnowszym pomyśle?